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为包含 BAT在内的互联网巨头大厂等全球千万移动互联网应用从业者和推广者提供技术数据支持。
关于《2021年移动互联网行业观察》
《2021年移动互联网行业观察》是由蝉大师数据特别企划推出的移动互联网行业综合信息刊物。本着让行业从业者“快速掌握移动互联网最新趋势，助力运营增长”的理念，蝉大师数据联合国内头部数据平台，
以行业观察者的视角构建行业信息、趋势传递平台，促进行业发展。主要内容包括：2021年度关键词、
2021年度大盘数据、2021年度行业观察、媒体观察等。
本年刊主要对中国移动互联网 2020年 9月 -2021年 9月的发展盘点；数据来源：蝉大师 &极光数据；
年度观察的数据选取时间为：2020年 9月 -2021年 9月；
本年刊中移动应用的收入和下载量测算均是蝉大师数据通过调研、查阅财报、监测榜单、构建算法模型等多维度测算而得的统计周期内产品收入和下载量。产品收入为 iOS中国区分成的总流水，产品下载量为 iOS中国区的总下载量，不包含海外市场、Android及其他渠道的收入和下载量。数据仅供参考，欢迎指正。
本年刊为蝉大师 &极光数据联合出品，其中极光数据为本次年刊的联合出品人，热云数据为本次年刊Apple Ads部分的唯一数据合作伙伴。年刊中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。任何组织和个人，不得使用本年刊中的信息用于其他商业目的。
( 内容、数据来源：蝉大师& 热云数据)
2021 移动互联网年度观察
2021 移动互联网行业热议
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CONTENTS
1-1 四大关键词反映2021 年行业的变局与新机
2-1 这届游戏公司还能指望元宇宙吗？
——游戏葡萄
2-2《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈
IP 手游不再“圈地自萌”
——游戏陀螺
2-3 从28 部《王者荣耀》共创小说，
探讨IP 与游戏如何找到新玩法
——游戏日报
2-4 滴滴下架百日后，网约车们又补贴疯了
——运营研究社
2-5 教培已死，硬件方生
——雷锋网
1-3 2021 中国移动互联网八个“大势所趋”
1-4 2021 游戏行业发展趋势、政策导向与市场方向
1-5 2021Apple Ads 行业观察
1-6 游戏营销的下一个主战场
021 年行业的变局与新机
1-2 六大趋势立体感知2021 年行业动态
( 内容、数据来源：蝉大师& 极光数据)
1-3 2021 中国移动互联网八个“大势所趋”
( 内容、数据来源：蝉大师& 极光数据)
1-4 2021 游戏行业发展趋势、政策导向与市场方向
( 内容、数据来源：蝉大师& 极光数据)
十年互联网“反垄断”争议，今朝正式枪响
“流量围墙”被打破，合作或成为下一个移动互联时代共同语言
概念爆发，资本狂欢，元宇宙或将造就更多独角兽和产业巨头
2021 游戏版号再次停发，拉开游戏行业新一轮监管
“反垄断”
“外链屏蔽”
十年互联网“反垄断”争议，今朝正式枪响“流量围墙”被打破，合作或成为下一个移动互联时代共同语言从2020 年底第一张50 万元的顶格处罚，到后来的阿里、美团“天价罚单“，在这个过程中，市场监管局在一步步明确对互联网企业存在或可能存在垄断行为的界定标准。这一趋势背后，或是监管层对当前互联网企业的发展逻辑给予的否定。
过去几乎每一个互联网风口都是从“千帆竞跃”走向“寡头市场”，其中决定谁能够进入“终局”的并不是企业的创新能力，更多的是资本的“烧钱大战”。随着“烧钱”
策略的无差别打击，市场的公平竞争、互联网的创新精神也在一点点消失，而“烧钱游戏”本身也是伤敌一千自损八百，亏损也就成了许多互联网企业的“主旋律”。现
如今，监管之手开始试着终止这样的“游戏”，这对互联网企业的长期发展而言是个利好消息。
外链屏蔽形成了对用户流量的“围城”，一方面筑建了平台的用户壁垒，大力发展获客成本更为低廉的私域流量，但另一方面也意味着丧失了对其他生态位公域流量的参与度，同时在用户层面也让流量变现的决；策路径变得过长、“信息孤岛”等现象加剧。
在9 月9 日工信部组织召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”后，此前热衷外链屏蔽的各路巨头纷纷表示拥护决策，支持互联互通，保障合法的网址链接正常访问。当前移动互联网产业各垂直领域已面临流量红利获取边际递减的情况，出现增长乏力的困境，获客成本的持续攀升让昔日的巨头也感受到了流量干涸的阵痛。在全面解除外链屏蔽后，势必引发移动互联网新一轮的增长。
反垄断的大旗下或许没有一家企业能够构建涵盖“社交+ 娱乐+ 电商”全生态位商业版图，但在互联互通的新流量时代可以探索更多合作共赢的商业模式，在带给用户更自由体验的同时，还可能重启中国移动互联网元年。
“元宇宙”
“版号停发”
概念爆发，资本狂欢，元宇宙或将造就更多独角兽和产业巨头；2021 游戏版号再次停发，拉开游戏行业新一轮监管序幕；元宇宙概念股应运而生，引发了资本的狂欢。特别是今年3 月，元宇宙概念第一股Roblox 在美国纽约证券交易所正式上市，将这种情绪直接引爆。无数投资者带着对元宇宙的好奇，将与之相关的企业不断推上
涨停的道路。在追捧者的眼中，元宇宙是当之无愧的风口。不过，元宇宙虽然备受各方关注和期待，但目前更像是一个“人造”的概念。从技术方面来看，技术局限性是元宇宙目前发展的最大瓶颈，XR、区块链、人工智能等相应；底层技术距离元宇宙落地应用的高要求仍有较大差距。不过，元宇宙正处于行业发展的初级阶段，这意味着这个全新的赛道或将诞生更多独角兽和产业巨头。因此，“科技老钱”们想要守住市场，“科技新贵”们要获得弯道超车的机会，都必须提前布局，甚至加码
元宇宙赛道。无可否认的是，元宇宙的竞争正变得越来越激烈。正值风口，未来行业究竟是迎风而上，还是变为一地鸡毛， 我们拭目以待。‘
上一次游戏版号停发前，相关部门释放了严审信号：2017 年12 月工信部网信办和宣传部等多个部门联合出台了《关于严格规范网络游戏市场的意见》，此后又联合发布了《综合放空儿童青少年近视实施方案》等， 要求调控游戏数量等；此次版号暂停也有类似的信号：2021 年8 月30 日国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20 时至21 时向未成年人提供1 小时服务。同时叠加全面开放三胎、教育双减政策，目的在于减轻家长的生育、养育、 教育压力。
相对于2018 年的行业监管收紧，此轮政策在双减的大背景下，更类似于配套政策的跟进。目前政策内容也集中于未成年人游戏管控（防沉迷和管控）。从监管层面，认可精品游戏的文化价值、并鼓励游戏产品出海。主要游戏公司游戏上线节奏稳健、版号储备丰富，在合规上更容易达成监管要求，有望在政策趋紧的情况下持续实现格局优化。
01-2021 移动互联网年度观察
六大趋势立体感知2021 年行业动态；年度行业观察——行业趋势：
数字化生活习惯正深入养成
Z 世代及中老年用户触网程度加深
手机时长近三分之一时间在看短视频
综合新闻门户App 使用率下降
头条系用户使用时长首次登顶
在线App 数为负增长
移动互联网用户人均App 日使用时长为5.27 小时
01 数字化生活习惯正深入养成
据CNNIC 数据显示，截至2021 年6 月，国内移动互联网用户规模达10.07 亿， 较2020 年12 月增长2092 万。2020 年Q4 至2021 年Q3，移动互联网用户每日使用时长均值达到5.27 小时，并在2021 年2 月与8 月出现双波峰，分别为5.51 与5.78 小时，十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。
移动网民人均App 每日使用时长( 小时)
08
2021 年第三季度，移动网民人均App 安装量稳定保持在66 个，较去年同期增加10 个。聚焦Z 世代及中老年用户，25 岁以下及46 岁以上用户的人群数量占总体移动互联网用户数量的36.96% 与8.81%，人均App 安装量均高于整体网民平均水平。一来是因为Z 世代触网程度更高，二来中老年用户使用手机的程度加深，并容易受到广告和诱导影响安装大量App。移动互联网用户人均手机安装66 个App 02 Z世代及中老年用户触网程度加深 ；人均App 安装数量移动互联网民年龄分布：Z 世代& 中老年用户安装App 数量25 岁一下：25 岁-35 岁，36 岁-45 岁46 岁以上
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01-2021 移动互联网年度观察
2021 年第三季度，短视频行业时长占比继续提升至31.6%，较上一季度增加1.8 个百分点，成为移动互联网用户手机中最“杀”时间
的娱乐消遣产品。其他行业的使用时长受到短视频行业的蚕食，即时通讯、在线视频等使用时长占比持续下跌；由于Q3 正值暑假，手机游戏时长占比
较上一季度略有回升，达6.3%。但是，或受游戏“双减双打”政策影响，回升力度有限，同比2020 年Q3 下跌1.5 个百分点。对比使用时长占比TOP8 行业的用户粘性指标，从2020 年Q3 到2021 年Q3 的变化，短视频行业继续保持使用率（行业月使用率= 行业月活/ 行业安装设备数）和人均日使用时长双增长，相较而言时长的增幅更大；
在线阅读和综合商城的月使用率较去年同期大幅提升，用户对网文和网购的刚需日益凸显。综合新闻行业月使用率下降幅度较大；手游用户粘性指标双减，或是受到政策影响。
全国网民使用手机时长：近三分之一时间在看短视频：网购与看文需求明显提升综合新闻门户App 使用率下降
03
04
移动网民App 每日使用时长Top 8 类型
100%
95%
90%
85%
80%
75%
70%
05 0 100 150 200 250
2020 2021
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2021 年Q3，腾讯系App 渗透率继续保持在首位，行业头部各巨头的用户安装占比在8 月均有轻微下降，随后在9 月回升。用户使用时长方面，第三季度末头条系、阿里系及百度系App 时长占比略有提升，9 月的时长占比分别上升至27.7%、7.2% 和6.9%， 腾讯系的时长保持平稳；2021 年Q3，头条系时长首次登顶，超越腾讯系，成为新的行业领军者。
2020 年10 月-2021 年9 月，App Store 总计下架684374 款App，总计上架365027 款App。App Store 在线App 数减少319347 款App。苹果在保持严格审核的同时，定期清理废弃、违规的应用，为开发者提供健康的App Store 生态。其中2020 年10 月-2021 年9 月，App Store 下架的684374 款App 中，73% 的App 是2019 年或更早之前上架的老旧App。
头条系用户使用时长首次登顶：新的行业领军者出现;App Store 生态增速放缓在线App 数为负增长
05
06
BAT& 头条系App 用户使用时长占比变化App Store 上下架数据(20 年10 月-21 年9 月） 下架App 的上架年份分布
(20 年10 月-21 年9 月）
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01-2021 移动互联网年度观察
综合商城行业渗透率及MAU
2021 中国移动互联网八个“大势所趋”
年度行业观察——应用篇
直播电商成为各大平台的“鱿鱼游戏”
短视频下沉市场，极速版是对成本精密的测算
职业教育成为教培行业新风口
网约车平台战事再起
行业整体规模维持高位稳定，渗透率逐步降低，平台与商家高昂的获客成本成为点燃直播电商的导火索
直播电商乱象丛生，标准化制定成为平台间竞争的下一个发力点
爆雷后的买房租房行业迎来新一轮增长
爆款IP 成为大文娱“金饽饽”
充电服务行业前景广阔
在线问诊成为重要的流量入口
综合商城行业发展陷入增量瓶颈
01 直播电商成为各大平台的“鱿鱼游戏”
在经历数年的下沉市场开发后，市场增长动力不再，行业整体规模持续保持在一个稳定的高位，截至2021 年9 月，综合商城行业月活达到8.33 亿，渗透率达79.34%。综合商城行业全面转入巨头间的存量争夺，平台同质化属性逐渐加强，商户与平台日益高昂的获客成本让私域流量的发展势在必得。
而近年来兴起的直播电商赛道具有技术门槛低、商户运营私域化、更能触及消费者购买欲望等特点，顺势成为了巨头间的“鱿鱼游戏”。而其繁荣的背后也伴随着一系列问题，如退货率居高不下、头部主播“马太效应”明显、议价权与话语权失衡等问题。在这场狂欢中谁能制定游戏规则，迫使其他玩家退出游戏，则将赢家通吃。
1-3
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以「淘特」为例，在淘宝天猫越来越强调品牌性、运营头部商家的背景下，「淘特」的职能是针对与淘宝不同的消费场景做出解决方案，「淘特」需要的是面向更加下沉的消费者。从「淘特」本身来看，它是一个更高效地针对下沉人群的商品解决方案，希望通过C2M 模式，让普通消费者也能以更优惠的价格享受到优质产品。而随着「淘特」与1688 全面打通，以及基于菜鸟物流、蚂蚁金服、阿里云数据技术等能力的支持和组合，构建起来一个强大的下沉方阵，包括让阿里数字农业的元老文珠负责C2M 事业部运营，也都是在强化这种能力。「淘特」问世一年多以来，从C2M 厂货到综合性价比平台，再到如今的“源头直采”、“坏果包赔”，「淘特」的业务方向虽然不断改变，
其承担的职能一直是对下沉市场和性价比电商的挖掘。如果基于整个新的消费升级需求和市场格局来看，「淘特」在进入一年后，市场攻坚战也才刚刚开始。
20%
15%
10%
5%
0%
0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.0 3.0 3.5 4.0 4.5
主流综合电商App 年度下载量（万）及同比
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01-2021 移动互联网年度观察
短视频行业增量红利见顶，时长逐步增长，行业发展步入存量裂变时代直播电商乱象丛生，标准化制定成为平台间竞争的下一个发力点
短视频赛道竞争激烈，巨头逐步完善自身商业闭环;短视频行业继续保持高存量、高粘性
02 2021 赛道竞争激烈
短视频月活与渗透率增量逐渐见顶，2021 年9 月行业新增人数降至3.23 亿，对比2020 年10 月下降20.1%，但得益于818 直播电商大促，2021 年8 月行业渗透率达到峰值，行业月活达到8.09 亿；行业人均使用时长不断提升，于直播电商大促期间达到244.15 分钟， 成为当之无愧的时长“黑洞”；而作为移动互联网最大的流量入口与分发地，短视频行业仍将牢牢抓住用户的时间与注意力，是内容创作者、广告服务商挖不完的“金矿”。行业巨头在赛道上的打法则各不相同：截至2021 年Q3，抖音系月活均值已达到6.94 亿，日使用时长均值为209.12 分钟，凭借着庞大的用户基数与使用时长，抖音系正加快商业闭环的完善，着重布局电商与社交领域，已应对2021 年微信在视频号上的布局；
快手系月活均值在Q3 达到4.85 亿，用户规模虽然不及抖音，但凭借在直播电商领域的先行优势，稳扎稳打，以电商领域为支点逐步拓宽商业版图，实现其在一、二线城市用户群体的破圈。短视频行业渗透率及MAU ;人均日启动频次及日使用时长
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面对下沉市场，极速版是对成本精密的测算
受公考热与政策的双向推动，职业教育行业风头正盛。行业整体规模保持稳健上涨，2021 年9 月行业渗透率为6.43%，月活规模达3409 万，同比2020 年10 月增长20.72%。根据国务院印发的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》指出，鼓励行业龙头企业主导建立全国性、行业性职教集团，推进实体化运作，这无疑为步入职业教育行业的企业铺上了红地毯。而在“双减”落地后的K12 转型玩家开始逐步布局职业教育赛道，行业竞争格局正稳步成型。
我们都知道奖励拉新裂变是开拓下沉市场的利器，与之相符合的正是“极速版”这个概念的推出。针对的下沉用户，极速版可以采取金币功能来拉新促活，但如果对全量用户都采取金币激励模式，势必流失一些抗拒此模式的用户。而且以短视频App 现有的体量来看，奖励模式将产生的成本也是不可控的。唯有通过极速版，来更精准地触达下沉市场用户，并有效拉新促活。据统计，在抖音极速版App 里，带来一个有效下载的成本在20 元左右，但如果直接从品牌渠道购买，一个下载用户需要支付几百元。
可以说，极速版背后是对成本精密的测算。事实也印证了极速版的“成功”：2020 年Q2「抖音极速版」上线，半年时间获得了超过1300 万次的下载量。
抖音极速版iOS 季度下载量及规模增长抖音极速版iOS 季度下载量及规模增长政策利好职教行业，赛道竞争格局正稳步成型政策风向下;
03 职业教育成为教培行业新风口
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01-2021 移动互联网年度观察
其中主流职业教育App 以公考培训类及考证培训类为主导，除赛道原有玩家外，受双减政策影响，职业教育成为K12 教育产品的转型方向之一。K12 教育巨头高途开始布局职业教育业务，跟谁学（高途学院），专注考研和职业培训业务，但月活数量正在下降，无法避免转型期的阵痛。职业教育主要分为学历职业教育与非学历职业教育，前者以中专、大专、高职等职业院校占主导地位；非学历职业教育既包括公考、考研等招录类培训，也覆盖IT、汽修、美发、厨师等职业技能培训机构以及财务、司法考试等领域的辅导。
目前的职业教育仍处于早期阶段，仅有部分老玩家，如中公教育、华图教育、粉笔教育、开课吧。而职业种类大概分为八大类、1800 多个细分品类，整个“赛道”虽然容量巨大，但高度分散，每个品类的“天花板”都很明显。K12 转型玩家处于转型阵痛期职业教育仍处于早期阶段，市场集中度不高职业教育主流App MAU 主流职业教育App 年度下载量（万）及同比
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通过近两个月的补贴、扩张，部分平台App 下载量、订单量的确增加明显。但对于投资人、司机和用户而言，补贴大战的故事已经看腻，外界更期待平台对出行蓝海差异化的挖掘，而非对存量市场的野蛮争夺。不同的商业模式下，有不同的突围之路，中国网约车出行市场依旧充满了想象空间。在业内、投资人眼里网约车还远未
到“一家通吃”的局面，投资人仍然愿意投，是看到空白市场的增长潜力，比如不同地域、差异化的出行需求。
网约车行业已步入稳定发展期，用户使用网约车打车的习惯已被培养，截至2021 年9 月，行业月活人数达到1.43 亿，人均日启动次数达到5.78 次；但用户规模增幅放缓，渗透率增长停滞，截至2021 年9 月渗透率达22.92%，行业进入存量博弈阶段。自7 月行业头部巨头遭遇下架整改以来，行业陷入三方混战的态势：头部巨头凭借着高用户粘性与市场渗透率，仍坐稳网约车行业头;把交椅；腰部玩家再次获得争夺用户的机会；而尾部平台则抱团取暖，迎接聚合平台的“西凉军”，成为一股不可忽视的力量。
行业规模增长见顶，头部整改之际给予其他玩家提供良好获客时机网约车行业整体发展稳中求进;
04 平台竞争战事再起 主流职业教育App 年度下载量（万）及同比网约车行业主流玩家MAU 网约车行业主流玩家iOS 月下载量人均日启动频次
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01-2021 移动互联网年度观察
随着国内产业结构的进一步升级，劳动力向经济发达的城市不断涌入，住房需求成为首要解决的问题。但自2019 年以来租房市场集体爆雷，引起了相关部门高度重视，政策监管变得愈加严厉，行业迈入大洗牌时期。长期来看，政策风向仍然利好租房市场，2021 年发布的“十四五规划”提出鼓励租购并举，利用集体用地建设租赁住房，进一步扩大保障性住房市场。随着政策与需求端增长的合力，在线买房租房行业渗透率持续提升，购房租房需求最为火热的5 月，行业用户规模达到8855 万，渗透率达9.37%。截至2021 年9 月，行业月活人数达6924 万，其中新一线与二线城市用户占比最大，分别为30.77% 与23.41%。
当下的在线买房租房行业经过多年的深耕细作，已成功打通上下游产业链，以移动互联网为主要载体，即时高效地为交易双方提供服务。其中房产服务类App 借助VR、AI 等技术，将购房、租房等的线下使用场景转移至线上，从过去的销售代理，到今天主流的线上线下整合营销模式。市场的变化，让安居客、贝壳找房等移动应用持续保持头部领跑地位。买房租房行业渗透率呈阶梯式增长，新一线与二线城市需求旺盛爆雷风波平息后05 买房租房行业迎来新一轮增长 ;买房租房行业渗透率及MAU 行业MAU 城市等级占比
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网络文学作为大文娱行业的上游，一直是各路文娱资本的必争之地，网文IP 所开发的下游娱乐品成为了各平台的爆点作品，前有《琅琊榜》、《庆余年》等火爆网文改编电视剧，后有网文IP 改编自制短视频成为流量密码，在线阅读平台已成为大文娱行业最重要的IP 来源地。行业平台呈免费与付费并存时代，两者都拥有成熟的商业模式且各有优劣。此外，得益于免费平台对下沉市场的开发，此前一部分价格敏感人群在免费平台可以获得更好的阅读体验，比其此前盗版网站的低俗弹窗，免费平台的适度广告让阅读体验直线上升。行业整体发展向好，用户规模稳中有升。截至2021 年9 月，行业渗透率突破38.07%，月活人数达到4.23 亿。
从在线阅读App 的分布来看，2021 年iOS 端下载量超过100 万次的13 款在线阅读App 中，百度、 阿里、腾讯、字节跳动等一众互联网巨头自有或投资的App 有8 款：其中腾讯有「QQ 阅读」、「微信读书」，「起点读书」；字节跳动有「番茄小说」、「掌阅iReader」；百度有「七猫免费小说」、「百度阅读」；阿里有「书旗小说」。
目前在腾讯系、字节系两大阵营下，阅文集团、掌阅科技并立。字节跳动明显加速数字阅读等内容领域布局，收购掌阅科技后与腾讯系阅文集团成分庭抗礼之势。字节跳动以自有与投资相结合的方式布局数字阅读领域：自有布局方面，2019 年上线免费阅读App「番茄小说」，后又与头条的小说频道进行联动整合，在字节系流量与广告变现系统、智能算法的加持下，「番茄小说」实现快速成长，不到三年时间，跃居免费阅读App 用户规模第一。行业发展态势向好，免费平台成为对抗盗版关键所在
互联网巨头系阅读平台迅速崛起字节跳动明显加速布局在线阅读行业蓬勃发展06 爆款 IP 成为大文娱“金饽饽” 在线阅读行业渗透率及MAU 在线阅读行业主流App MAU
主流移动阅读App 年度下载量( 万) 及同比
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01-2021 移动互联网年度观察
公安部数据统计，截至2021 年9 月，新能源汽车保有量为678 万辆，占汽车总量的2.28%。新能源汽车1-8 月销量达到了177.4 万辆， 市场规模仍处在快速增长期，7 月与8 月销量分别达到了27.1 万辆与30.9 万辆，同比增长176.5% 与183.5%。互联网汽车行业月活与渗透率也逐步扩大，截至2021 年9 月，行业月活与渗透率分别为1689 万、2.22%，整体发展势头良好。同时国家大力推动相关配套设施建设，鼓励充电桩行业多元发展，允许社会资本进入投资，促进充电桩的布局数量。数据显示充电服
务行业渗透率持续提升，截至2021 年9 月渗透率达1.10%，月活数达到651 万，行业处于快速增长期。互联网汽车行业规模逐渐扩大，充电服务行业前景广阔
得益于新能源汽车保有量暴涨07 充电服务行业快速增长 在线阅读行业渗透率及MAU 主流新能源汽车官方App 年度下载量（万）及同比充电桩行业渗透率及MAU 主流新能源汽车充电桩App 年度下载量（万）及同比
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互联网医疗行业的价值在于通过线上化规模摊销与低边际成,本等优势，为用户与社会持续输出价值，在用户层面解决用户看病难、挂号难、买药贵等问题，同时在社会层面引入资本迭代新技术，改善国内医疗资源分配不均等问题。因此，互联网医疗行业在后疫情时代仍保持较高规模的月活增长， 行业渗透率也稳步提升。截至2021 年9 月，互联网医疗行业月活用户达3487 万，渗透率达到8.29%。目前来看，互联网医疗行业面临着两大挑战：其一是对目前还未出现可以颠覆传统医疗行业服务的技术，对这一领域的研究仍处于探索阶段；其二便是商业模式还不成熟，同质化竞争激烈。一定深度市场下，互联网医疗会受到较大边际效应的影响而无法推进，究其原因在于医疗行业遵循的“慢” 与互联网行业推崇的“快”大相径庭。但随着行业技术的革新与商业模式的不断完善与发展，在可预见的未来，互联网医疗行业仍将是最具社会价值与发展潜力的行业之一。当前市场上，类似“医鹿”的复合型业务企业快速发展，拥有互联网医院已经基本成为头部企业标配。健客等厂商正在通过完善医疗业务生态，不断扩大用户规模，并且与更多用户建立粘性更高的多种业务交互，实现医、药、健康服务的互动和相互赋能。尽管互联网医疗行业也有相当用户积累，社会认可度也在逐步增加，但与健康领域相比仍有大较大差距，在医疗健康领域，用户规模领先的仍然是健康领域行业，如运动、健康管理等。后疫情时代行业月活与渗透率仍维持较高水平
行业价值具有高社会价值的特点，但发展尚未成熟问诊仍是重要流量入口，头部厂商锁定领域内大部分流量互联网医疗行业规模发展稳健08 商业模式仍待探索 互联网医疗行业渗透率及MAU 互联网医疗行业头部App 季度月活均值( 单位：百万) 主流互联网医疗App 年度下载量及同比
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01-2021 移动互联网年度观察
2021 游戏行业发展趋势、政策导向与市场方向年度行业观察——游戏篇
未成年人保护措施将继续深化手游行业渗透率及MAU 呈现周期性高峰元宇宙或将助力手游进入虚拟现实的通道在流量红利消退大环境之下，手机游戏行业收入回升
长线运营的精品游戏营收能力堪称恐怖腾讯霸主地位难以撼动,超休闲游戏短板暴露，需新破局思路,过审版号以非休闲益智类游戏占主导
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防沉迷工作持续抓紧，未成年人保护措施将继续深化具体时间线如下：
01 手机游戏行业政策解读 :同时国家大力推动相关配套设施建设，鼓励充电桩行业多元发展，允许社会资本进入投资，促进充电桩的布局数量，数据显示充电服
务行业渗透率持续提升，截至2021 年9 月渗透率达1.10%，月活数达到651 万，行业处于快速增长期。在严格监管的行业背景下，需要理性看待“防沉迷”措施，企业通过拓展游戏品类和增强技术投入，可为社会带来正面价值。2020 年12 月，《网络游戏适龄提示》中明确指出游戏应当以三个不同的年龄为标准(8、12、16 岁)，对应不同的
使用场景。2021 年3 月，《游戏审查评分细则》中明确从2021 年4 月1 起，游戏送审试行全新评分审查制度。低分游戏将被打回，无法进入版号审批的排队流程2021 年8 月，游戏行业迎来史上最严防沉迷措施《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》落地。规定所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20 时至21 时向未成年人提供1 小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。2021 年9 月初，相关管理部门约谈游戏企业和游戏租售、
直播平台，明确“不得以任何形式向未成年人提供网络游戏账号租售交易服务”。
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手游行业渗透率与月活峰值出现在1-2、7-8 月份，与寒暑假期时间吻合，呈明显周期性变化。数据显示行业月活于2021 年2 月份达7.07 亿，渗透率峰值分别于2、7 月份达到峰值，分别为63.92% 与62.92%。防沉迷规定发布后，手游行业规模明显下滑，行业月活降至5.29 亿，环比新规发布前一个月下降13.14 个百分点；行业人均日使用时长也出现明显下滑，2021 年9 月，手机游戏行业人均日使用时长仅为60.22，与同年使用时长峰值的2 月份相比，下滑幅度超过34.24%。渗透率及MAU 呈现周期性高峰，寒假+ 春节最高，暑假次之02 手机游戏行业覆盖情况 手机游戏行业渗透率及MAU 手机游戏行业渗透率及MAU
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01-2021 移动互联网年度观察
元宇宙在字义上由Meta（超越）、Universe（宇宙）两部分组成，通过技术能力搭建一个平行于现实世界且持久存在的虚拟世界，邀请用户以数字形式参与社会、文化和经济系统。尽管元宇宙可能拥有更多元、公平的世界观架构，现有的技术条件仍无法匹配元宇宙的需求，未来VR 等技术的成熟能够帮助手游化身元宇宙的部件之一，用户在多款手游的虚拟世界中拥有新鲜身份，积攒虚拟世界财富，跨越现实资本维度体验多重生活。近五年，国内二次元手机游戏市场收入规模保持稳定增长，2020 年达到223.1 亿元。去年米哈游推出的《原神》横空出世，让整个游戏产业看到了二次元赛道的机会和优势。二次元IP 有强大的用户基础，相较于其他赛道游戏具有前期流量优势，因而备受游戏厂商青睐。同时，精致的人物画风与情节设置， 为用户氪金提供动力，进一步带动二次元手游玩家的消费潜力。R 等技术的成熟能够帮助手游化身元宇宙的部件之一，用户在多款手游的虚拟世界中拥有新鲜身份，积攒虚拟世界财富，跨越现实资本维度体验多重生活,受限于当下技术水平和尚未成熟的商业模式，国内云游戏目前处于1.0 阶段（起步阶段），仍有许多短板亟待解决，但随着中国5G 网络建设、云计算和边缘节点计算能力的提升，未来将依托上述技术成为手机游戏行业的新增长点。云游戏标志着社会形态“第四次浪潮”正在到来，作为一种体验平台和新模式，云游戏是游戏产业一次重要技术革命。云游戏为游戏产业添加全新设定，未来户仅需拥有高速的网络环境即可畅享移动端游戏或者PC 端独占的优质游戏内容。打造全真互联网，元宇宙或将助力手游进入虚拟现实的通道二次元手机游戏进入快车道，市场后期增长潜力大云游戏1.0 阶段，未来有望引领手机游戏行业新变革03 手机游戏行业热门领域观察
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2021 年App Store 所有游戏总下载量预估53.28 亿次，同比去年同期下降7.93%，但所有游戏总流水预估超过94.33 亿美元，超去年7.21%。2021 年营收TOP 榜中，25 款游戏年度营收超5000 万美金，其中有23 款是老游戏。其中王者荣耀的2021 年营收预估近20 亿美元， 较去年增长近43%。在流量红利消退大环境之下，手机游戏行业收入回升长线运营的精品游戏营收能力堪称恐怖04 App Store 游戏生态 App Store 游戏总下载量（亿次）及总流水（亿美元）预估App Store 流水超5 千万美元游戏数及总流水
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01-2021 移动互联网年度观察
从移动游戏收入数据来看， 移动游戏市场中产品类型并未发生结构性变化，整体仍旧是以动作游戏、角色扮演、策略游戏为主，其中角色扮演、策略游戏、卡牌游戏和冒险游戏的产品总收入有所增加，冒险游戏主要得益于《原神》，而卡牌游戏主要得益于爆款《金铲铲之战》和《哈利波特：魔法觉醒》。从移动游戏下载数据来看， 街机游戏、动作游戏、角色扮演三个分类总下载量占据前三名。但是，2020 年初受疫情影响，移动游戏作为娱乐需求，吸引了大量用户，而疫情流量红利消失，用户也随之流失，游戏新用户增长多有下滑。可见，当前阶段用户获取难度较高，因此老用户的留存变得更为重要，产品需要通过各类运营活动维持者用户的活跃。动作游戏、角色扮演、策略游戏三个分类总收入占据前三名新用户增长下滑，老用户的留存尤为重要App Store 中各游戏分类年度总收入（亿美元） App Store 中各游戏分类年度总下载量（亿次）
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2021 年，凭借《王者荣耀》、《绝地求生》、《和平精英》《天涯明月刀》等新老游戏，腾讯游戏帝国在App Store 全年收入预估近43 亿美元，占移动游戏市场总收入42% 以上，保持绝对的统治地位;网易凭借《梦幻西游》、《阴阳师》、《大话西游》、《率土之滨》等游戏，在2021 年App Store 全年收入预估近13 亿美元，仅次于腾讯。从2021 年流水TOP100 的移动游戏上线时长来看，产品长线运营趋势愈发明显，2021 年上线三年以上产品占据了近七成流水。作为去年火热的超休闲游戏，在今年走向窘境。年度下载量榜TOP100 中，超休闲游戏仅有13 款，同时缺乏爆品，仅有年初《翡翠大师》《高跟我最美》凭借内容营销叠加传统推广方式出圈。
主要原因其一是人民生产生活回归正常后，居家经济红利结束，用户线上娱乐行为受到影响，导致超休闲游戏增长动力不足；其二，2019 年以来，超休闲游戏产品数量迅速提升，但内容上缺乏活力，而用户在体验了数款超休闲游戏之后，逐渐对玩法提出了更高的要求，可创新内容的缺失却无法满足其需求。而当玩法的短板已经暴露殆尽，玩家的不认可将会推动超休闲游戏市场整体向另一种方向寻求破局思路，也就是混合休闲游戏的方向。无论是产品的变化，还是产业的整体格局，都已预示着超
休闲游戏悄悄走进了这个阶段。长线运营策略主要围绕三方面内容展开，首先，产品在研发端需进行投入，能产出供用户长线消耗的产品内容，且兼顾数值平衡与游戏生态，进而让大多数用户寻找到长线乐趣；其次，产品借助于运营活动维系用户群体，持续提供给用户新的游戏内容，围绕游戏玩法、运营活动、衍生活动等方面展开布局，进而提升用户黏性；最后，产品需通过营销手段，持续补充或扩充新的用户群体，进而维持产品的用户活力。多方面的均衡投入才能维持产品的长线生命力。
这其中《哈利波特：魔法觉醒》作为网易在2021 年下半年
的重磅产品，凭借其IP 话题营造以及沉浸式的游戏体验从公测开始就备受期待，《哈利波特：魔法觉醒》营造了氛围感极强的魔法世界，成为了年轻人兴趣和社交的聚集地，成为原著迷的热门话题，获得王炸开局，上线当天，突破1000 万首日下载量。移动游戏收入腾讯占四，其他占六，霸主地位难以撼动头部产品长线趋势显著，高质量产品强化用户长线留存超休闲游戏短板暴露，需新破局思路2021 年App Store 游戏厂商收入占比2021 年游戏收入Top100 产品上线时长及收入占比App Store 游戏年度下载量排名Top100 中超休闲游戏个数 27 01-2021 移动互联网年度观察
游戏行业长期受到政策监管指出的一大问题是未成年人沉迷问题，防范未成年人沉迷游戏，是减轻家长教育压力、在双减政策下有效引导青少年健康成长的重要配套措施。
在8 月之前，国产游戏平均每月过审产品99.8 款，略少于20 年的108.7 款。另外，过审的998 款国产游戏版号中，移动游戏有965 款， 占比高达96.69%，其中休闲益智类移动游戏384 款，非休闲益智类的581 款，可以看出，过审版号还以非休闲益智类游戏占主导。游戏监管政策收紧，过审版号以非休闲益智类游戏占主导
2021 年游戏收入榜Top20
国产游戏版号过审情况
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
1940486002
880608633
352270254
332372783
265575986
259076021
163156988
117465030
114818053
110411593
109237830
98811210
91149687
84967990
77933367
74602976
68644494
68087073
66223796
63320542
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2021 年游戏下载榜 Top20
30662074
22661242
10727617
10643520
10438506
10200557
10018854
8222009
8079261
7810705
7329592
7289540
7153221
6718290
6561775
6486439
6264509
6161034
6133881
6093891
2021 年Apple Ads 行业观察
1-5
2016 年夏季苹果在弃用盈收表现不佳的iAd 广告之后，苹果推出了应用商店搜索广告Apple Search Ads。历经5 年多的发展，目前ASA 广告步步为营，虽然仅覆盖61 个国家或地区，但在全球广告媒体渠道的量级和回收实力排行中为前3 名常客。2021 年7 月21 日凌晨1 时，苹果搜索广告ASA 终于在中国大陆区开放。距离这次蝉大师GMCA 峰会行业报告付梓之前，ASA 广告来到中国大陆一季有余。我们的报告将ASA 从全球市场中剥离，聚焦ASA 在中国大陆区第一季度的数据表现，为中国大陆区广告开发者
和营销人员提供一些数据情报。蝉大师从商店侧第一季度的数据中发现：中国ASA 广告开放首月投放产品数量增速明显，但投放产品占比相对较低，流量红利还有待
进一步挖掘。从热云监测数据中发现，中国ASA 广告在开放第一季度在用户量级和用户质量方面表现抢眼，进入中国区iOS 渠道第一梯队，这主要也是得利益于ASA 广告因不受ATT 框架影响、不受SKAdNetwork 限制的光环，所以很多广告主采用 ASA 来推广 iOS App，ASA 的流量表现也在短期内急速提升。因为当用户不允许App 跟踪后，目前除了苹果，其它广告渠道、MMP 归因服务提供商、开发者等都已经无法获取用户信息。中国ASA 广告开放首月投放产品数量增速明显，但投放产品占比相对较低，流量红利还有待进一步挖掘。ASA 广告因不受ATT 框架影响、不受SKAdNetwork 限制，开放第一季度在用户量级和用户质量表现抢眼，进入中国区iOS 渠道
第一梯队。ASA 作为苹果官方渠道，拥有安全、流量大、数据颗粒高、可追踪、可量化等优点，将会是中国流量市场重要渠道。
引言：
2021 年Apple Ads 行业看点：
01.
02.
03.
30
在2021 年7 月21 号到10 月21 号期间，首月广告主纷纷入局ASA 广告，投放产品数量增速明显，次月起投放数量趋于平稳。从在投App 数量看，单日投放App 数量峰值为1175 个，目前App Store 中国区在线的App 数量为1,352,329 个，投放的App 数量占比为0.09%。同期美国区投放ASA 的产品数量为11,168 个App，在线的App 数量为1,252,565 个，投放的App 数量占比为0.89%，两者相差近10 倍。中国ASA 广告投放产品占比还很低，市场还没完全被透支，流量红利还有待进一步挖掘。中国区投放ASA 产品个数占比较低其原因是多方面的，一是投放门槛高，多数行业需要企业资质才能投放；二是行业资质审核相对严格，特别是游戏行业版号稀缺，能过审的
Aoo 都算是千里挑一；三是目前市场竞争趋向激烈，导致转化成本逐渐提升，部分广告主选择离场。从数量上看，游戏日均有267 款，应用日均694 款，投放ASA 的应用数量为游戏数量的2.6 倍。但从投放占比上看，游戏投放ASA 的占比为0.25%，应用投放ASA 的占比为0.07%，游戏投放ASA 的参与度高于应用1.5 倍以上。首月投放ASA 广告产品数量增速明显，次月起投放数量趋于平稳游戏类产品投放ASA 的参与度高于应用类产品1.5 倍以上ASA 中国大陆市场每日投放产品数（单位: 个）
游戏/ 应用日投放数量（单位: 个）
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01-2021 移动互联网年度观察
苹果商店中70% 的 App Store 用户通过搜索来查找下一款App，并且65% 用户搜索之后会下载App。作为苹果官方的唯一广告渠道，ASA 有着自己得天独厚的优势和流量加持。作为在中国区新上线仅一季度多的iOS 新渠道，ASA 广告在中国区诸多广告渠道中崭露头角，在非自然量获取量级中ASA 排名第二，紧随巨量引擎之后，并超越微博超级粉丝通、快手广告。ASA 在未来中国iOS 流量渠道将会有着不可估量的潜力。ASA 广告因不受ATT 框架影响、不受SKAdNetwork 限制，在
中国区同期群留存排名中，ASA 排名第一，超越微博超级粉丝通、Bilibili。在中国区非自然量iOS 渠道获取量级排名榜中ASA 排名第二
在中国区同期群iOS 渠道留存排名榜中，ASA 排名第一非自然量排名同期群留存排名
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作为在中国区新上线的iOS 新渠道，ASA 广告带来内购充值能力还需要时间来见证。随着iOS 14.5 上线、ATT 框架的生效、IDFA 逐渐失效， ASA 官方流量进一步深入移动生态流量市场
腹地，ASA 在在中国区同期群IAP 内购排名榜中的表现也毫不逊色，上线一季度就占据第七名，证实了ASA 在引流高量级、高价值用户的巨大潜力。在投放ASA 广告数量上，游戏类目遥遥领先，总计有466 个。应用类产品投放的五大热门投放细分应用领域分别为工具、社交、效率、娱乐、生活。由于苹果政策和国内市场大环境因素，教育，医疗，财务等审核较严格的大类别受到了压制。ASA 有引流高量级、高价值用户的巨大潜力ASA 市场投放“百花齐放”，游戏、工具、社交投放量分列前三同期群（IAP）LTV 排名ASA 市场投放量
33
01-2021 移动互联网年度观察
角色扮演类游戏在第一个月时只有71 个，而现在有131，策略游戏、动作游戏、卡牌游戏紧随其后，这四类几乎都翻了一倍，投放占比分别为8.1%、17.8%、15.9% 和12.4%。而其他类别相比刚开始的一个月都一部分提升，主要的还是偏中重度游戏产品；而轻度产品的投放ROI 较低，绝大多数无法覆盖成本。目前ASA 投放情况来看，企业开发者投放的应用居多，但个人开发者的占比也在提升，首月个人开发者占比是13% 提升到了目前19%。而且个人开发者投放的产品多为轻应用，以广告变现为主，用户垂直，竞争小，成本低，这也是为什么个人开发者投放产品在提升的原因，而企业开发者投放的佼佼者就是网易和腾讯，在投放的产品数量上遥遥领先其他开发者。
角色扮演类是游戏中热门类目，轻度产品入局难不同类型开发者，都紧盯ASA 广告这块“蛋糕”
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ASA 投放市场单日在投关键词数最高达到353 万+，平均每日投放285 万个关键词；虽然投放的关键词数量巨大，实际观察会发现， 带量大的词却不会很多，主要是高搜索热度的词相对较少，同时产品和词的关联度影响投放转化，所以每个产品的带量词相对有限。虽然投放的关键词数量巨大，实际上5000 热度以上的投放关键词数并不是很多。目前投放数量巨大是因为产品开启了搜索匹配或广泛匹配，苹果依据关键词和产品的属性匹配到了大量低热度关键词。整体投放关键词数量巨大，实际带量词不多
投放近9 成以上均为低热度关键词ASA 日投放关键词数量关键词热度占比大于4605 热度关键词分布
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01-2021 移动互联网年度观察
根据热云报告：不同的关键词匹配模式下的激活率均值65% 左右。所有行业的精准匹配、广泛匹配、搜索匹配的平均激活率分别为： 64.5%、65.1%、64.2%
游戏行业中精准匹配、广泛匹配、搜索匹配的平均激活率分别为：63.40%、66.40%、64.80% 应用行业中精准匹配、广泛匹配、搜索匹配的平均激活率分别为：65.60%、63.80%、63.60% 在ASA 广告组限制用户类型为使用“新用户”时，由于苹果隐私政策和ATT 框架影响等诸多原因，广告主还是无法避免看到一些重新下载转化，导致下载到激活比例降低。根据热云报告，在投放ASA 激活占比仍然主要为“新用户”，游戏和应用类目分别为80.1% 和82.7%，平均占比81.4%。平均激活率均值65% 左右
ASA 激活的主要来源还是为“新用户”，占比81.4% ASA 不同匹配类型的激活率对比
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苹果在保持硬件收入增长同时，也急于在软件服务方面占有一席之位。从2010 年推出iAd 到2016 年惨淡收场，立马在2016 年又推出ASA 搜索广告，降低门槛、下放广告主监测权限，不曾放弃在iOS 移动广告生态中进取。从iOS14 开始，苹果强制IDFA 从默认可以读取转变成需要用户许可后才能读取，这对整个移动营销生态产生巨大影响。在可预见的未来，ASA 广告将是中国乃至全球流量市的场重要渠道。结语：
EPILOGUE
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01-2021 移动互联网年度观察
游戏营销的下一个主战场品牌方投放的“必争之地” 1-6 年度获量趋势——抖音游戏直播 你可能还没有意识到，游戏直播已然成为了抖音带货里不得不重视的一个板块。
从投放效果来看，在游戏上线之前，“游戏直播”可以帮你获取更多的大众用户；而在上线之后，它也可以继续帮游戏辐射到五花八门的圈层，扩大它的IP 影响力。从执行到结果，“游戏直播”就是一个生来就为了“出圈”的平台。相信未来随着不断有游戏品牌方的入场，单一的广告形式将无法满足游戏带货的市场需求，游戏直播势必会成为游戏品牌方投放的“必争之地”。引言：
抖音游戏直播繁荣发展，用户看播热情高涨头部直播达人具有持续带火不同款游戏的能力游戏直播具有明显的波峰波谷特征游戏短视频更受女生青睐，女粉占比超五成
动作游戏最受游戏短视频创作者青睐;没有套路玩法，抖音游戏直播还处于起步阶段本章节内容对2021 年4 月-6 月抖音游戏直播的全景进行概述，先后对游戏达人、
游戏直播间、热门游戏等进行现状研究，梳理出值得关注的抖音游戏直播全趋势， 分别为：
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下降33% 下降52% 下降47% 2021 年4 月-6 月期间游戏直播总场观涨幅达55%，较游戏直播总场次涨幅高出19 个百分点；较游戏直播达人涨幅高出33
个百分点，说明游戏直播用户看播热情高涨，后期抖音上游戏直播有望迎来爆发式增长。从入榜6 月游戏直播间场观榜TOP10 的达人来看，游戏直播
间场观榜TOP4 的直播达人均为“舞帝利哥”，且这四场直播的游戏并非是同款游戏，分别是：“梦幻修仙传”、“仙梦九歌”、“荣耀大天使”、“剑之痕”。而游戏达人“娜美”亦有三场直播入榜，且带火的游戏也并非是同款游戏，分别是“月夜传说”、“仙梦九歌”、“荣耀大天使”。
说明“舞帝利哥”、“娜美”等游戏直播达人具有持续带火不同款游戏的能力。从6 月游戏直播的开播时间来看，18 点-20 点是游戏开播最为密集的时间点，第二波开播高峰期是在下午的13 点-14 点， 整体来看，游戏直播具有明显的波峰波谷特征。2021 年4 月-6 月期间抖音游戏视频整体呈下降趋势：视频总点赞数降幅达47%，视频总数及视频达人数也呈下降趋势，下降幅度分别为52% 及33%。从以上两个图表纵向观察，6 月游戏直播人数是游戏短视频创作者人数的2.6 倍，游戏直播场次是游戏视频发布数的11.2 倍， 游戏直播规模大于视频规模；加之4 月-6 月期间游戏直播人数和直播场次均呈上升趋势。整体而言，游戏直播更受用户青睐， 形势向好。抖音游戏直播繁荣发展，用户看播热情高涨头部直播达人具有持续带火不同款游戏的能力;游戏直播具有明显的波峰波谷特征增长22% 增长36% 增长55% 6 月抖音游戏直播的开播时间分布情况
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01-2021 移动互联网年度观察
从6 月游戏短视频达人的粉丝性别来看，超半数为女粉，女生比男生更喜欢观看游戏短视频。男粉占比超70% 是众多品牌方在选择达人代播时一个重要的考量指标，而6 月男粉高于70% 的游戏短视频达人仅占20%。从最受短视频创作者青睐的五大游戏类别来看，动作游戏最受游戏短视频创作者青睐，贡献超三成的游戏视频数；紧追其后的是街机游戏，贡献25.3% 的游戏视频数。排名第三、第四的冒险游戏和角色扮演游戏在视频发布数上要稍显逊色，分别贡献10.7%、9.4% 的游戏视频数。
游戏短视频更受女生青睐，女粉占比超五成动作游戏最受游戏短视频创作者青睐，贡献超三成的游戏视频数6 月游戏短视频达人的男女粉占比情况男粉占比高于七成的游戏短视频达人分布情况最受短视频创作者青睐的五大游戏类别
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目前游戏直播最大的赛道无疑是抖音，每天的大盘消耗量级在百万级，并且保持着很高的成长性。随着游戏直播行业的迅猛发展，抖音这个大盘的量级比如还会暴涨好几倍。而相比于电商行业的直播带货那么多套路玩法，游戏直播还处于起步阶段，大家都在沉淀方法论来帮助提升效果。目前抖音游戏直播的玩法可以大体分为两类：
1. 挂链包场
主要特点是：达人玩自己的游戏，通过口播引导粉丝点击小风车和组件，引导下载投放挂播的游戏。该直播模式适用LTV 较好的游戏，以及有长周期品宣曝光需求的游戏。
以卡牌类游戏《洪荒异兽传》为例，最终达到的直播效果为177,381 次/ 场曝光，9,143 次/ 场组件点击，5.15% 的点击率， 直播效果相当不错。
2. 试玩专场
主要特点是：达人全程试玩投放的游戏，并通过口播引导粉丝点击小风车和组件，引导下载投放的游戏；广告主还可进行投流（Feed），提升投放效果。该直播模式适合内容可玩性较强的游戏，和有强下载量需求的游戏。以模拟经营类游戏《商道高手》为例，最终投放效果达到18,606 次/ 场曝光，444 次/ 场组件点击，10% 的组件转换率， 曝光量、下载转化都相当不错。
另外，在直播之外，通过短视频投放曝光游戏也是现在的主流玩法之一：通过筛选与游戏匹配的达人，制作创意视频， 促进主播粉丝转化，以获得流量。同时如果视频原始数据表现优异，还可以通过投流扩大影响力、或通过投流为直播间导流。在直播间中，预热带来的流量占据了70% 以上的占比，所以直播间预热最好也是配套的。目前大家还是通过短视频预热为主，在短视频中加入加入直播日期、时间点，可以为直播开播初期提供较好流量基础。当然，无论是挂链包场、试玩专场还是短视频投放，都离不开达人资源。这对于想要入局游戏直播带货的“玩家”来说， 如何匹配合适的达人，如何发现潜力达人，是入局的一大关键。对此，你可以选择蝉大师游戏直播数据平台，在这里你不仅可以掌握全品类游戏在抖音上投放情况，同时还能够了解到竞品的投放数据和策略等。而更为关键的一点，在蝉大师游戏直播数据平台上，支持定向分析达人TOP 推广游戏、带播效果，能够通过达人库帮助游戏厂商筛选出与游戏匹配最合适达人，让推广受众更精准。没有套路玩法，抖音游戏直播还处于起步阶段扫码联系我们
抢占游戏直播流量红利
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01-2021 移动互联网年度观察
2021 移动互联网行业热议
2-1 这届游戏公司还能指望元宇宙吗？
——游戏葡萄
2-2 《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈，IP 手游不再“圈地自萌”
——游戏陀螺
2-3 从28 部《王者荣耀》共创小说，探讨IP 与游戏如何找到新玩法
——游戏日报
2-4 滴滴下架百日后，网约车们又补贴疯了
——运营研究社
2-5 教培已死，硬件方生
——雷锋网
02
42
引言
2021 年，中国移动应用市场依旧是热闹的一年，整体市场大趋势向好，但是变数仍然不小。政策变动、市场推广手段变化、新概念新营销不断变换赛道，这些现实的因素让行业不敢松懈。 虽然问题不少，答案也不多，但是行业里的“有志之士”仍然在密切观察、见证着正在发生的一切。本次《2021 年移动互联网行业观察》我们联合了游戏葡萄、游戏陀螺、游戏日报、运营研究社、雷锋网等知名的行业媒体，针对行业存在的问题分享了真知灼见，以飨读者。
43
这届游戏公司还能指望元宇宙吗？
2-1
作者_ 游戏葡萄/ 托马斯之颅
原本以为在Roblox 上市之后，元宇宙的风口就会渐渐过去，可没想到这个词又流行了起来。没办法，先有传闻说字节开价大几十亿收购Pico，后有中青宝凭借一款《酿酒大师》覆盖元宇宙、NFT、白酒三大概念，5 个交易日大涨116%，资本市场被瞬间点燃。随后媒体又发现，不少头部游戏公司都已经注册了元宇宙的商标，例如腾讯的天美元宇宙、王者元宇宙、QQ 元宇宙，以及米哈游的米宇宙。在高涨的市场情绪之下，投资者纷纷向上市公司提问：" 你们在元宇宙方面有什么业务？ " 于是有的公司展示了自己在Roblox 上DAU 超过500 万的游戏；有的公司晒出了VR 投资版图；还有公司称自己的开放世界新作拥有"VR 级标准的美术品质和内容密度"，支持NFT 和AI 技术，并表示将在2023 年推出《XX 元宇宙》。不过热度还没持续几天，深交所就向个别公司发去了问询函，呼吁市场回归理性的报道也越来越多。HTC 中国区总裁汪丛青
甚至向第一财经表示：" 最近好几家公司说他们是做元宇宙游戏的公司，突然股票就涨了30%，这从创业者的角度也是可理解的，但是会让消费者和市场感到有点混乱。”
可能有人会说，风物长宜放眼量，市场应该对游戏公司多一些宽容。毕竟元宇宙是互联网的终极形态，到了那个时候，最靠近元宇宙的游戏将登上时代的顶点。今天爱理不理，明天高攀不起！ 但事情真的是这样吗？我看未必。
44
首先，普通游戏公司和元宇宙，本来就很难攀上关系。先说Roblox，或者说UGC 平台这个方向。的确有很多游戏公司都有编辑器项目，也有不少类似的创业公司拿到了投资。但长远来看，我们并不认为他们能够做出元宇宙。首先Roblox 是一个极其偶然的产物，它的创始人最开始想做的是教育软件。而且它成立于2004 年，赶上了几波互联网的人口红利，主要针对的青少年群体也没有太多社交娱乐选择。但在今天，青少年的社交和娱乐选择实在是太多了，更不用说他们还有游戏时间的限制。如果他们真的想做游戏，Unity、UE 等引擎的门槛也在降低。想让编辑器获得足够多的用户， 要么你本来就有用户，要么你得先有一款大DAU 的游戏。更难的是，搭建一个像Roblox 一样的平台需要巨大的成本， 且利润率远远不如游戏。Roblox 至少有实打实的用户量和流水说服资本市场，而创业公司一旦开始烧钱，投资人可不一定会给你信仰级的支持。
再说虚拟世界方向的元宇宙，腾讯高级副总裁马晓轶曾告诉我元宇宙和普通游戏公司有关系吗？
未来游戏行业最头部的主力阵容会是8-10 款顶尖的元宇宙级别产品，它们会提供不同类型、题材和美术风格的世界。如果当真如此，那想做出元宇宙，你要先在每个题材或者品类成为头部，这个难度应该不必多说。当然，文化创意行业没有那么固化，任何游戏公司都有做出最好游戏的可能。但一家还未跻身任何品类头部的普通游戏公司， 却口口声声地说自己要做元宇宙，那步子怕是迈得太大。最后再简单说说VR，很多人可能会说，字节投资Pico 之后一定会再投资CP，一批VR 游戏公司即将崛起，他们会是元宇宙赛道的重要参与者。但很遗憾，由于VR 游戏已经寒冬了太久，现在的CP 规模都很小，甚至很多团队都在靠外包度日，并没有研发大产品的能力。或许他们对VR 设计的理解更深，但由于几乎没有工业化的能力，恐怕他们和元宇宙的距离比大厂更远。所以说，普通游戏公司和元宇宙最大的联系，可能就是成为其中内容的一部分，而这个收益未必会高过单独做一款游戏。与其上来就做元宇宙，还不如先做一家赚钱的游戏公司。现在你应该明白，为什么大多数业务还可以的公司，面对元宇
宙概念的时候都比较谨慎。甚至有券商私下吐槽，如何回应关于元宇宙的问题，是区别好公司和坏公司的标准。
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02-2021 移动互联网行业热议
看到这里你可能要问了，如果说普通游戏公司和元宇宙无缘， 那么腾讯网易米哈游总该能做出元宇宙了吧？我们的答案是看你对于元宇宙的定义如何。如果按照马晓轶的定义，元宇宙更像是一个核心玩法超棒、超级沉浸、支持多个平台的在线世界。但这样的元宇宙，恐怕很难打破世界观、题材、玩法的界限。毕竟作为「互联网终局」
的元宇宙，肯定不只是「某IP 元宇宙」或者「武侠元宇宙」。但如果外延足够扩大，游戏能够实现这些吗？某头部MMO 制作人对此并不乐观，他的逻辑如下：
01. 元宇宙应该是高度透明，用户行为自由，可以频繁交互的世界； 02. 这样的世界和MMO 差不多，用户会发现别人比自己好看， 别人的进度更领先，别人的水平更高，甚至别人能直接拎着刀砍自己……进而充满压力； 03. 这样的压力极难通过游戏设计解决。一些开放世界游戏， 例如《原神》确实强调探索，但它们在大多数情况下的体验都更近似单机。一旦透明，玩家就会选择效率最高的游戏方式， 然后通过内卷创造压力；元宇宙和游戏大厂有关系吗？ 04. 这代人压力已经很大了，大部分人都希望在虚拟世界寻找解脱。因此一个高度透明的世界，只会是少数人的选择——它还是MMO 或者SLG，无法达到元宇宙的标准这套逻辑肯定不能让所有人认同。例如《失控玩家》的结局就给出了一个解法：新的《Free City》不再是一座犯罪都市，它的核心乐趣来自高水平AI NPC 带来的涌现式叙事。但仔细想想，这种核心玩法未必站得住脚。如果你要像对待真人一样对待NPC，那游戏和现实又有什么区别？如果喜欢故事， 为什么不选择节奏更紧凑，更有情绪起伏的固定内容，比如影视或者互动视频，而是非要在虚拟世界里碰运气？ 再退一步说，如果真的有一个大厂凭借傲人的研发实力，颠覆此前所有的社交形态和游戏系统，做出了一个包罗万象的元宇宙，那这个世界真的属于它吗？在这个时局，我想没有一家公司有胆量搭建一个占据大量民众时间，允许他们在里面创造价值，且货币自由流通的虚拟世界。按照这个定义，元宇宙更像是一种新基建，多家游戏大厂和其他机构会把彼此的平台和内容衔接在一起，共同构筑一个新的平台。
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如果说普通游戏公司难以入局，大厂也很难做出大家最期待的产品，那元宇宙到底和谁有关系？ 答案是和谁都有点儿关系，但都没有太大的关系。往好了说，游戏、VR、AR、AI 和云技术的发展都会为元宇宙添砖加瓦； 往坏了说，元宇宙是个筐，你可以把任何业务都装进去。某知名风投的研究负责人曾说，他们并不觉得那些要做元宇宙
的公司靠谱，但十分欢迎元宇宙概念的技术和工具链公司。因为只要讲了这个故事，大家就能抬高自己的估值，获得更好的发展。
同理，你可以说字节收购Pico 是在布局VR，但他们也未必就有一张关于元宇宙的清晰蓝图。据某家头部VR 游戏研发团队预估，今年国内6dof 的硬件持有量应该在20 万-50 万之间。而只有支持6dof，硬件才能检测玩家身体上下前后左右的位移，用户也才能有沉浸感——这是元宇宙最基本的前提。事实上，虽然Facebook 已经投入巨额资金，坐拥目前最成功的VR 硬件Oculus，且在这个领域投入了1 万名员工，但扎克那元宇宙到底是谁的元宇宙？ 伯格依旧认为元宇宙不会由某一家公司管理，而是会由不同的参与者以去中心化的形式运营。聊到这里你应该明白了，「我要做一个元宇宙」就跟「我要做一整个互联网」的感觉差不多。大部分号称要打造元宇宙的游戏公司，最靠谱的结果可能就是做出一款更加庞大复杂的MMORPG（取其本意，大型多人在线角色扮演游戏）。说实话，我们非常理解这届游戏公司的焦虑。最近行业的利好
消息越来越少，难得有一个市场认可的概念摆在前面，大家难免会很难克制住融资或者做市值管理的冲动。但在一个远大且形态未定的目标面前，绝大多数公司都没有参
赛的资格。与其指望靠热点拯救自己，还不如花笨功夫做好手头的游戏。毕竟一家公司最痛苦的不是找不到概念，而是等到概念可以落地的时候，却发现自己过去几年非但核心能力没有提升，还把兜里的钱花没了。
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02-2021 移动互联网行业热议
《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈
IP 手游不再“圈 地自萌”
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作者_ 游戏陀螺
今年2 月份，知名统计机构 Statista 公布了一份全球最具价值IP 排行榜，《哈利波特》以322 亿美元位列榜单第十位。自1997 年诞生以来， 《哈利波特》在全球范围内积累了极为庞大的粉丝群体。得益于雄厚的粉丝基础，《哈利波特》的各类衍生作品从来就不缺受众。今年9 月份，网易IP 改编手游《哈利波特：魔法觉醒》（下
称《魔法觉醒》）一经上线就引起了新一轮的刷屏热潮，成为今年首个首月流水破10 亿的手游新作。不仅如此，围绕手游及“哈利波特”IP 本身，用户还在社交媒体、游戏社区以及短视频平台上创作了大量的二创作品。不过，随着用户自生产内容的野蛮生长，如何发挥原生的流量优势，聚合组织自然流量，将作品推向更广阔的圈层，对所有热门IP 手游来说都是个不小的课题。抖音作为时下最热门的短视频平台，在内容传播上具有天然的流量优势。扎根于抖音，许多游戏厂商和热门IP 手游正在展开一些非常
有趣也十分有借鉴价值的营销举措。近些年，各类短视频平台的崛起将视频创作的门槛拉到最低，UGC（用户生产内容）成为各大互联网平台一大亮点的同时，也成为了
营销必争的流量高地。众多优质IP 随着大量的二创内容广泛传播而破圈，帮助原生IP 吸纳了众多圈层之外的受众。自9 月上线以来， 网易手游《魔法觉醒》凭借游戏IP 本身坚实的粉丝基础，产生了大量的二创内容并迅速传播开来。在经历了一个火爆的9 月之后，《魔法觉醒》选择国庆节点在抖音端进行游戏大推，将整体曝光和用户活跃度再提升一个等级。巨量引擎为游戏量身定制了一套抖音挑战赛+ 全民任务的曝光营销模式，利用UGC 的广泛传播炒热话题热度，全民任务辅助曝光拉新， 持续为游戏引入新的用户群体。如何让游戏在最短的时间内进入用户的视野，开屏推送自然是最简单快捷的方式。
《魔法觉醒》通过抖音TopView 开屏推荐，将游戏信息呈现在每一个抖音用户面前，吸引用户搜索相关内容，与抖音热榜、话题品专、热点品专等页面的游戏相关内容形成一个完美的内容营销策略，一条完整的传播链条就此形成，以此触达站内更为广泛的用户群体。IP 引发二创狂潮，平台如何引导流量助其破圈？
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而为了提升品牌好感、调动用户的活跃度，《魔法觉醒》更是在首单评论+ 点赞中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋，用户点赞就会触发“金色飞贼”的点赞特效，而留下评论之后，则会出现《神奇动物在哪里》中人气超高的“嗅嗅”并送上欢迎词。对于原著粉而言，这些IP 元素的设计无疑将好感度拉满，即使是不熟悉原著的路人，也会为了这小小的惊喜而参与到点赞、评论的互动中。有了足够的曝光之后，如何吸引用户下载游戏，就成了接下来的营销重点。平台通过“全民任务”现金+ 流量双模式品效出击，鼓励用户创作游戏相关内容，赢取现金奖励和流量推广。用户在拍摄并完成视频的发布之后，便会在视频的左下角挂上游戏站锚点， 直接点击就能跳转下载游戏。而在加入游戏站锚点这一玩法之后，《魔法觉醒》全民任务引发的视频创作数量和锚点站点击量都取得了十分耀眼的成绩。游戏站锚点这样的方式不仅为游戏下载提供了一种更为便捷的方式，对于用户而言，同样给他们带去了不错的收益。游戏、用户、平台多方共赢，这样的推广方式无疑仍有巨大发掘的潜力。与此同时，“哈利波特”IP 本身强大的号召力，也为其在抖音平台上的传播贡了巨大的自然流量，大量优质达人创造的短视频作品一跃成为爆款。据统计，活动期间，优质达人共产出百万+ 点赞视频1 条，
34 条10 万+ 点赞视频，涵盖的内容从比较泛向的人物COS、咒语教学到游戏核心内容的游戏彩蛋、牌组攻略等应有尽有。这些PUGC 达人创作的相关内容同样挂接游戏站锚点引流下
结语:近2800 万的PUGC 达人视频总播放量也足以证明这一活动的成功。而IP 自带的强大BUFF 仍在不断地吸引达人们创作更多原生内容，从卡姐嘲讽妆挑战到“哈利波特万圣节派对”、“哈利波特禁林“等话题，游戏的热度还在进一步升温。结合《魔法觉醒》此次国庆大推的内容和结果数据来看，我们也许能看到一个更为清晰的游戏推广思路。原生IP 资源推广+ 全民任务+ 原生话题出圈，吸引原著粉的同时也拉拢到了众多的新生用户。项目执行期内，《魔法觉醒》抖音官方账号顺利实现质量增粉，新增粉丝37.55 万，增幅达210%+。整体总曝光量达9.68 亿，总互动量2600 万+，总点击量146.1 万+，这样的成绩证明， 巨量引擎在帮助厂商提高品牌曝光量和沉淀UGC 方面，起着不可或缺的作用。从《魔法觉醒》的营销案例和最终成果可以看到，对于IP 手游来说，营销推广并不仅仅是锦上添花，若能运用得当，营销能进一步激活IP 内容生态，放大手游的IP 价值。更重要的是，恰到好处的营销手段还能保持用户黏性，延长手游产品的生命周期； 若放在IP 层面来看，活跃的用户生态和营销事件还能让IP 本身
更富生命力。从《哈利波特》手游到《摩尔庄园》、《斗罗大陆》IP 手游， 再到众多端游IP，可以看到，IP 声量+ 平台流量+ 内容/ 用户质量的组合模式，已逐渐成为IP 手游在抖音内一条行之有效的“财富密码”。以IP 为本，依托于台，扎根大众推出优质内容， 已然是IP 手游实现良性循环的品宣逻辑。因此对于IP 改编手游产品来说，首先应当基于IP 制作出足够具有诚意，且能够满足用户需求的优质游戏内容，然后再从IP 受众、平台流量及品牌营销入手，让玩家有自主创作的热情，让观众有甘当“自来水”的欲望。毕竟，好的内容才是IP 和游戏的根本。而对于平台来说，不断完善平台内容建设，让所有用户和内容生产者都能在其中找到合理的位置和应得的价值，方为平台的安身立命之本。未来，我们也期待抖音平台和巨量引擎能够持续迭代更多品牌营销模式和优质产品，推动手游IP 在抖音平台内的繁荣发展。同时帮助更多优质IP 作品走出“自萌圈”，触达更为广泛的圈层。
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02-2021 移动互联网行业热议
从28 部《王者荣耀》共创小说
探讨IP 与游戏如何找到新玩法
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作者_ 游戏日报/ 鸡腿
在7 月末到8 月底的这段时间内，游戏日报发现身边不少玩王者的朋友聊起了小说里的英雄故事。这些故事和话题的源头， 就来自《王者荣耀》和阅文集团合作的“妙笔计划”。“妙笔计划”是由25 位阅文人气作家参与的文学共创活动， 和同人小说的题材不限、随性改编不同，它们是基于《王者荣耀》的世界观和英雄设定而作，但同时也并非官方规定的世界观外延，而是远瞳、云芨、宅猪、纯洁滴小龙、国王陛下、黑暗荔枝、齐佩甲、油爆香菇、辰一十一、须尾俱全等作家描述
自己心中的王者世界。“妙笔计划”覆盖了5 部区域小说和23 部英雄小说。区域小说平均字数在20 万字左右，以事件为核心，是在整个势力下（如长安守卫军、稷下学宫）完成一段剧情。而英雄小说则在五万字左，由作家们接力完成，以单一英雄为主线，例如百里守约和百里玄策两兄弟被分开后各自的成长故事。游戏日报看了几本后，发现这些都是在《王者荣耀》中一两句话提及，却又没有详细描述，给玩家留出了想象空间的剧情设定扩展而出。而由于作家们的阅历不同、擅长的故事不同、写作风格不同、性别和年龄也不同，所以这28 部小说各有各的特色，读起来各有千秋，从平台可以看到，英雄小说《王者时代：英雄书卷》在三十天内拿到了50 万收藏的标志；小说的首页经常有《王者荣耀》玩家跑来“打卡”记录战绩；而且大家评论中聊得有来有回， 有人说第一次看到伽罗内心的“柔弱”，有人说原来李白也有被路人嘲笑的时候。种种表现，都说明这一批《王者荣耀》小说，确实是给读者带来了全新的阅读体验。整体来看，在这一次“网文+ 游戏”的跨界合作中，无论是从书粉的角度还是从游戏粉的角度，都得到了满足，可以给出90 分以上的成绩。游戏工委和伽马数据联合发布的《2021 年中国自研游戏IP 研究报告》显示2， 020年IP改编游戏的市场规模已经达到了1243.2亿。 这个数据相比2016 年涨幅超过127%，在移动游戏市场总收入中占比接近6 成，可以看出IP 已经成为了游戏行业不可忽视的重点。从上面与《王者荣耀》合作的“妙笔计划”案例就能看到，阅文IP 和游戏的合作不仅是简单的授权，而是有了更多的思考。整体来看阅文在IP 与游戏方面的合作思路，目前基本可以分为以下3 种
模式：
01.IP 授权
首先是游戏行业最常见的IP 授权模式。这两年国内文学IP 改编的市场规模增长率居高不下，整体营收已经超过动漫IP 改编， 仅次于客户端游戏IP 改编。截至2020 年，根据伽马数据统计， 流水超过5 亿元的文学IP 改编移动游戏数量已达14 款。来自阅文的“斗罗大陆”，就是其中最为亮眼的网文IP 之一。阅文首款定制开发并自主发行的网文IP 改编手游《新斗罗大陆》， 上线5 个月时公开数据流水已破4 亿；三七互娱在今年3 月份发行的《斗罗大陆：武魂觉醒》只用了9 天流水过亿，7 月份上线的《斗罗大陆：魂师对决》，月流水已超3.7 亿；而中手游在今年4 月份上线的《斗罗大陆- 斗神再临》，也是成为了首月预估流水破亿的产品。1 个月，28 部《王者荣耀》IP 小说
IP 游戏市场爆发后IP 还能如何玩出新意？
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明明能“躺着赚钱正”， 处于黄金阶段的阅文为 什么还要去改变自己？ 或许和IP 游戏市场的发展方向有着直接的关联。《2021 年中国自研游戏IP 研究报告》把游戏IP 发展分为了4 个阶段，如今正处于爆发期，而下一个阶段则是“自研游戏IP 价值拓展期”。尽管并不能确定这个下一阶段在什么时间大规模展现出来，但从当下的游戏市场中我们已经能看到很多大厂或者明星产品在进行相应布局中，毕竟游戏市场的大趋势是IP 长线运营当然，阅文IP 与游戏行业合作开发中的项目还有很多。例如前不
久中手游投资了4 家游戏公司，曝光了两款正在打造中的产品，分别是基于《修真聊天群》和《吞噬星空》制作。此外《， 诡秘之主》、《庆余年》、《凡人修仙传》、《鬼吹灯》等IP 的产品也会在未来几年问世。
02. 游戏联动
阅文不仅仅是众多好故事的源头，也是近几年国产动漫发展过程中的重要参与者，《斗破苍穹》、《星辰变》、《全职高手》、《武动乾坤》等动漫皆为阅文动漫出品。而这些从文字走向动漫、被具现化出来的IP 角色形象，也成为了最适合游戏行业联动的选择。一方面是有观看数据验证，游戏厂商能准确了解到动漫粉和书粉认可的形象设定，翻车的风险大大降低；另一方面小说、动漫和游戏三个领域的用户契合度高，在联动提升用户活跃的同时，还能实现拉新的目的。无论是限时副本活动还是外观/ 宠
物结合，都能无压力安排。以电魂网络《我的侠客》为例，在今年曾与阅文IP《武炼巅峰》联动。游戏日报观察到我的侠客武炼巅峰联动版本沿用了原著剧情，将主角变成了玩家，让玩家站在主角的视角参与到《武炼巅峰》的剧情之中，游戏的可玩性直线上升。走向IP 游戏市场的下一站此外，在画面视觉上将《我的侠客》中的武侠与《武炼巅峰》的修仙元素融合在一起，《武炼巅峰》的动漫形象也随之出现在游戏中，对于游戏玩家而言极具新鲜感；同时也能够吸引到《武炼巅峰》的书粉、动漫粉丝前来体验游戏。
03. 内容定制
这个模式具体的表现之一就是前面提到的与《王者荣耀》合作的“妙笔计划”，当然内容定制或许不仅仅限于与游戏合作共创文学作品，还可以帮助游戏厂商进行世界观的搭建。对于游戏厂商而言，一套完整而庞大的游戏世界观体系至关重要，不仅能够丰富游戏的内容广度，支持后续版本的更新；其次还能够让每一个角色 武器 场景设定更有血有肉，让玩家更具沉浸式体验感，增强玩家黏性；此外也更有利于IP 的建设与开发。这个模式看起来简单，但实际上竞争门槛不低。游戏日报认为阅文坐拥大量的头部作家资源，既有适合玄幻仙侠科幻类的男频作家，又有适合创作乙女游戏的言情女频作家，所以才能够满足游戏厂商各种不同的内容需求。同时也只有阅文才能做到类似“妙笔计划”这样，短时间内统筹调集众多大神作家来进，行共创的规模性影响力，实现在网文领域的“铺发式”传播。
从把IP“给出去”，到和游戏厂商一起“做IP”，IP 的新玩法
层出不穷。
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02-2021 移动互联网行业热议
滴滴下架百日后，网约车们又补贴疯了
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作者_ 运营研究社/ 郑宇轩
自从滴滴从2015 年前后的“第一次网约车”大战胜出后，就一直在网约车市场保持着“一家独大”。根据前瞻产业研究院的数据显示，2020 年5 月，滴滴平台的月活跃人数高达5439 万人，是第二名首约汽车的20 多倍。但是，随着今年7 月国家出手对滴滴进行整治，其他平台看到了“发展”的机会。从滴滴被下架开始，各个网约车平台为
了尽可能多的抢占市场份额，简直“抢破了头”。滴滴出行下架的当晚各， 大网约车针对滴滴的“围剿就” 已经开始了。
01. 美团打车在7 月9 日，滴滴出行下架仅五天后，近两年都不温不火的美团打车立刻上线新版本，并发布了新的美团黄Logo。上线后，美团一副“势在瓦解滴滴垄断”架势，立刻开启了两大动作：服务范围扩张 + 用户扩张。一方面是服务范围扩张。今年7 月，美团打车一口气开通了100 多个城市的服务。与之相比，上线2 年的如祺出行仅上线4 个城市，曹操出行则只在30+ 个城市提供服务。另一方面，是用各种优惠、补贴，扩大用户数量。从7 月开始， 美团打车会不定时给用户派发7 折优惠券，对于新用户，甚至还有面额十几元二十元的“首单红包”。除此之外，美团打车还和美团App“梦幻联动”，做了一次现金裂变活动：9 月8 日， 在登录美团App 时，能看到“邀好友、赚现金”的活动链接； 只要将链接分享出去并被好友点击，就能立得1 元现金。对于司机，美团打车也加大了扶持力度。刚注册的新司机可以参与“7 天免抽佣金”和“拉新司机获现金提现”活动。另外还推出了“多阶满单奖”，司机每天订单量达到一定数量，最高可以拿到200 元现金。
02. 曹操出行
滴滴被下架后次日，曹操出行的下载量也迎来了近期“小高峰”。伴随着高下载量，曹操出行7 月的订单需求量创下历史新高，是去年同期的150%。滴滴“跌倒”、补贴混战重启？ 为了抓紧这阵“东风”， 7 月8 日，曹操出行立刻推出“拉新人得现金”的活动：邀请 3 位新人注册成单，最高可以提现60 元。同时，邀请3 名好友为自己助力，还可以获得大额打车券。
03.T3 出行
7 月4 日，在各个应用商店下架“滴滴出行”App 后不久，T3 出行微博发文称私信爆了，并官方回复开城时间今年会达到48 个，能够基本覆盖全国一二三线城市。7 月5 日，T3 出行推出了新版的100 元礼包，将优惠券数量从7 张增加到了10 张；还召开了全国加盟大会，推出司机加盟模式，快速扩张。今年8 月，T3 出行宣布在深圳、海口、太原、台州、徐州等十多座城市上线运营。同时，脉脉上有用户爆料，这次T3 出行在多个城市的快速上线，是因为公司内部要求全员开启“战斗模式”，实行“007 制度”。
04. 高德打车
滴滴下架后的一周后，高德地图（即高德打车，打车业务目前还没有独立App）下载量迎来三个月里的最高值，单日达到16 万+ 下载量。针对用户，高德打车推出助力打车券包，三位好友助力就可以获得折扣券，最高可以减免100 元。为了招揽更多司机，高德打车在全国多个城市、多个时段持续免佣；同时还设置了新司机奖励，新加入的司机不仅有100 单免佣机会，还可以获得成长奖励。
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从滴滴被下架那一刻开始，对它的唱衰声就没少过。各种关于“滴滴退市”“滴滴私有化”“滴滴被停用”“滴滴管理层变动” 的消息满天飞。不过，“多方围剿”下的滴滴，并没有大家想得那么惨。 首先，这次下架仅能影响到未下载过滴滴的用户。之前下载过滴滴出行的用户，可以从之前的下载记录中下载回来，使用上基本不受到影响。App 和小程序的所有功能也依旧能正常使用， 不少用户根本不了解“滴滴出行”下架的消息。其次，用户对滴滴的“忠诚度”也不可小觑。对于用户来说，
除了优惠力度外，最关注的要素还是使用感受。相对于其他平台，滴滴的核心优势在于有庞大的司机规模。 同时，滴滴出行还提高了对司机的补贴，旗下针对下沉市场的
花小猪打车更是动作不断，甚至推出了非拼车单免佣金，每单只收取固定信息服务费的政策。滴滴当年确实是靠着“低价战”，占据了市场第一的位置，但这种方式并非长久之计。尤其是在当下的互联网环境中，其有效性更有待考量。有数据显示，停止补贴后，美团打车的乘客日活下跌超 40%， 司机日活下跌将近 50%。此外，近几年国家对于“低价战”的管控，也在逐渐收紧。9 月1 日，交通部等五个部门约谈了包括美团出行、曹操助兴、T3 出行在内的11 家网约车平台，要求“规范定价，完善利益
分配己制，降低过稿抽成比例”，低价倾销将得到严厉查处。另外，决定网约车平台发展上线的决定性因素之一 —— 司机， 还是牢牢握在滴滴手里。为了稳住手中的司机资源，滴滴出行在9 月9 日上线了养老保险政策。看来，其他平台想要“打败”市场份额、经验和资金都很雄厚的滴滴，并不像看起来的那么简单。滴滴，没有大家想象的那么惨结语
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02-2021 移动互联网行业热议
教培已死，硬件方生
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作者_ 雷锋网/ 肖漫
在 " 双减政策" 下发前，所有人都以为不过是如往常般的阴天。不料，这次是一场面向教培市场的大清洗；降薪、裁员、转型、关门成为当下教培机构的众生群像。一片哀鸿中，曾经生机蓬勃乃至野蛮生长的教培时代，就此黯然落幕。然而，教育是一个足够宽阔的赛道——尘垢洗去之后，这个赛道的另一个机会反而在动荡之中变得更加明晰，呈现出巨大的潜力。这个机会，就是教育硬件。“双减”政策下发后，教培机构一片狼藉，资本退潮、股价跳水、业务难以为继，“求生”成为当务之急。混乱之下，尚且存活的教培机构纷纷寻求转型——而教育硬件，也由此成为“竞争新锚点”。对教培机构而言，其转型动作看似是在重压之下的应激性反应，将教育硬件视若“救命稻草式”的存在，但从行业趋势以及战略层面来看，转战教育硬件，不失为一招好棋。在“双减”政策发出的三天前，教育部等六部门印发《关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》，提出到2025 年，基本形成结构优化、集约高效、安全可靠的教育新型基础设施体系。其中提到，要引导研发支持教师备授课、网络教研、在线教学的学科教学软件和满足特殊教育学生学习需求的个性化资源、设备、工具。转战教育硬件不难看出，国家并非反对教育数字化，并且是希望用科技和数字
化的手段来提升教育质量，提供优质的资源；这与“双减”政策对在线教育的整治管理并不矛盾。“双减其实是将学科教学占据的时间在学校和家庭里面进行重
新分配”，蓝象资本合伙人周爽向雷锋网说道。也就是说，整治重点在于教育资源的不合理分配及其教培乱象，而不在于技术。在教育环境层面上，“双减”政策下放带来的教育辅导空白需要一定的缓冲时间。当下，公立学校教改主阵地存在承载能力不足的问题，家庭教育尚处萌芽期，如何面对紧俏的教育资源，提升教育质量和效率，成为学校和家庭都需要思考和面对的问题。这时候，教育硬件成为突破口——一方面，教育硬件一定程度上能够对教育起到辅助作用，助力教育质量提升；另一方面，教培
机构需要将前期投入研发出来的教育内容寻求一个新的载体， 在合规的情况下寻求一个变现的方式。对教培机构而言，从在线教育转入硬件赛道并不是一件难事。“教
育硬件的门槛并不高，它的形态并没有那么高科技，硬件链条已经非常成熟，都有现成的产业链”，蓝象资本合伙人周爽向雷锋网表示。某种程度上，教培机构向硬件领域的转型依旧离不开资本的力量。“双减”政策对教培市场的整改，把一个万亿级的市场基本彻底地释放出来，之后就有各种形式的变种服务、供给来去填充，教育硬件就是其中一种重要形式。
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教育硬件并不是一个新赛道。从小霸王、好记星、读书郎、步步高、诺亚舟再到有道词典笔、科大讯飞学习机、大力智能台灯等，在成为教育竞争“新锚点”前， 教育硬件已经历了一个长线发展过程。自2019 年开始，随着腾讯、字节跳动等互联网大厂的入局，以及小米、华为等硬件产商的进场，整个业态发生了颠覆式的变化。孟庆军表示，互联网大厂在产品端融入了 AI 技术后，教育硬件产品在形态维度和体验维度上都有了更大的提升；另外，在销售渠道（比如线上）和完整的供应链闭环上，也有了一定的迭代和升级。值得一提的是，在教育硬件发展长区间里，还存在另一类玩家，既不是传统硬件厂商出身，也非后起之秀，而是顺延业务属性进入到教育行业。
目前来看，教育硬件赛道的玩家大致可以分为四类，分别为：一是读书郎、步步高等传统教育硬件企业以， 售卖硬件为底层逻辑，具备积累深厚线下渠道；
二是腾讯、字节跳动、小米、百度等新入局的互联网玩家，拥有流量、技术、供应链等优势，但对教育行业接触不深；
三则是转型入局的教培新玩家以及初创企业等，依托原有教育内容资源进场，硬件层面扎根不深，渠道受限；
四是以有道为代表具备多元体系的玩家，兼备软硬件优势，较早布局教育赛道，属于进入硬件市场的第二梯队。可以说，教育硬件赛道迎来前所未有的竞争态势，尤其教育硬件正处于一个可能成为千亿、万亿规模赛道的时期，而这个赛道真正的游戏时间，才刚刚开始。当“双减”政策关上了在线教育大门之时，也加速拉开教育硬件的“混战”时代。无论是长期在教育硬件耕耘扎根的传统厂商，还是刚刚入场的“新人”，亦或是互联网玩家均各有优势。那么，教育硬件竞争标的何在？在这场热身程度不同的竞赛中，
谁已经冲在前头？ 教育永远是一个内容为主导的行业，教育应该是个数据入口和用户接口，它可以把好的教育内容导到学校，导到家庭，如此而已，这就是教育的本质，教育本身还是内容和服务。
开启“混战”时代内容为王，渠道开路战局未定，谁与争锋？ 在前期的采访调研中，多位行业人士向雷锋网表示，教育硬件领域的发展尚且处于初级阶段。一方面相， 对于其他电子消费品教， 育硬件的智能化程度还比较低。 毕竟，教育硬件的智能化需要有强大的软件能力做支撑，主要有两个维度一， 是软件注入的学习内容与用户的匹配性是否足够高， 二是算力迭代是否能够精准把握用户需求。另一方面，无论在B 端还是C 端，教育硬件的市场渗透率还比较低，整个市场离“全面铺开产品并形成盈利模式”的目标仍有较远距离。如果以百分比量化教育硬件的市场充分度，目前仅处于10%-15% 区间。也就是说，教育硬件还有85% 以上的市场容量等待释放。显然，对场上的玩家来说，目前依旧存在充分的掘金时机。对于后来者而言，尽管稍有落后，但如果能够交付出差异化的产品或打法，未尝不能实现弯道超车。
不过，在这过程中，政策性风险依然是重要变量——如果教育硬件存在打擦边球，出现一些对教育资源造成紊乱的行为时，则大概率会受到整改的冲击。但无论如何，一场关于教育硬件的市场争夺战，已经燃起了硝烟。教育硬件更像是一种“教辅式”的存在，无论硬件形态花样如何百变， 其能够带来的内容、服务才是关键一环。纵观教育硬件市场上 的四类玩家，仅有教培机构、有道等具备足够的内容生产能力。内容之外，渠道也是教育硬件之间相互博弈的重要一环。相对于手机、平板等电子产品教， 育硬件的场景属性和受众定位较为狭窄， 这就对渠道提出了更高要求。从这一维度来看，除了初步转型的教培机构以及初创企业，其余三类玩家在渠道建设上可以说势均
力敌。 不过，教育硬件渠道建立不仅仅是为了销售，而且是产品心智的扎根和落地的方式。对教育硬件来说，其应用场景不外乎家庭和校园。前者较为分散，但同时也是硬件消费的主要群体；后者目标受众群更为精准集中，能够形成持续影响力，对用户心智的建立更有帮助。不难看出，无论是内容还是渠道，教育硬件赛道的出场顺序已经决定了场内玩家的先后远近。不过，在政策因素的影响之下，赛道战况尚存变局。
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